"นารายา" แบรนด์ไทย โก อินเตอร์

“นารายา” เป็นแบรนด์ไทย ที่เกิดขึ้นมาได้ประมาณ 10 ปีแล้ว เส้นทางธุรกิจเริ่มต้นจากเจ้าของ 2 สามีภรรยา วาซีรีโอส และวาสนา ทำธุรกิจเป็นเทรดเดอร์มาก่อน รับรายได้เป็นค่าคอมมิสชั่น 5-10% แต่ต่อมา เริ่มมีปัญหา สินค้าที่จ้างผลิตเพื่อส่งขายตามออร์เดอร์ คุณภาพเริ่มไม่คงเส้นคงวา มีปัญหาเรื่องเวลา ที่ส่งไม่ตรงกำหนด ...สุดท้ายจึงต้องตัดสินใจ ผันชีวิตจากเทรดเดอร์มาเป็นผู้ผลิต ทำตลาดและ ส่งออกเอง

ในปัจจุบันแบรนด์ “นารายา” (NaRaYa) เป็นแบรนด์ที่พิสูจน์ตัวเองมาแล้วจนเป็นที่ประจักษ์ไม่เฉพาะคนในประเทศ แต่ต่างชาติเองก็ยอมรับในความสามารถ โดยผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จ คือ สาวเก่ง และแกร่ง อย่าง “วาสนา รุ่งแสนทอง ลาทูรัส”เจ้าของผลิตภัณฑ์จากผ้าพิมพ์ลายแบรนด์ "NaRaYa" สินค้าไทยซึ่งผลิตโดยชาวบ้านกว่า 3,000 คน สามารถส่งออกไปขายกว่า 40 ประเทศทั่วโลก สร้างรายได้เข้าประเทศกว่า 400 ล้านบาท


ปัจจัยที่ทำให้แบรนด์มีคุณค่า โดยอ้างอิงองค์ประกอบของคุณค่าแบรนด์ทั้ง 4 ของ David Aaker

Awareness
การเริ่มรู้จักของนารายา เริ่มมาจากกลุ่มฐานลูกค้าจากต่างประเทศเข้ามาสู่ประเทศไทย เพราะนารายาได้จัดสินค้าไปออกงานแฟร์ครั้งแรกที่ประเทศสิงคโปร์กับหอการค้าไทย ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมากจากกลุ่มลูกค้าชาวญี่ปุ่น การตลาดของนารายาจึงเริ่มด้วยการทำส่งออกตลาดต่างประเทศ รวมถึงสามีของคุณวาสนา เจ้าของผลิตภัณฑ์ที่ได้นำสินค้าไปขายประเทศตุรกีและหลายประเทศในแถบยุโรป

ส่วนในไทย 10 ปีก่อนมีเพียงร้านเล็กๆใต้ถุนร้านนารายณ์ภัณฑ์บนถนนราชดำริ จนได้ขยายเปิดสาขาใหม่บนถนนพัฒน์พงษ์ เป็นที่สร้างรายได้ดีมาก ทำให้เข้าไปอยู่ในเวิลด์เทรดในเวลาต่อมา

ปัจจุบันนารายามีสาขาในกรุงเทพฯ 8 สาขา ภูเก็ต 2 สาขา และพัทยา 1 สาขา แต่ลูกค้าหลักๆก็ยังเป็นนักท่องเที่ยวชาวเอเชียและยุโรป ส่วนสาขาที่ต่างประเทศมีประมาณ 30 ร้าน มีร้านกำลังเปิดใหม่ที่เมืองดูไบ และประเทศตุรกี ทำยอดขายได้ปีละประมาณ 400 ล้านบาทต่อปี ในจำนวนสินค้าทั้งหมดประมาณปีละ 5 ล้านชิ้น 1 ใน 3 ของรายได้จะมาจากร้านค้าในต่างประเทศ

นารายาจับกลุ่มลูกค้าได้ทุกวัย ทั้งเด็ก วัยรุ่น วัยทำงานและแม่บ้าน เมื่อก่อนจะมีเพียงผู้หญิงต่างประเทศที่ยอมรับและใช้ แต่ในปัจจุบันผู้หญิงไทยและวัยรุ่น หรือเด็กนักเรียนไทยก็ใช้ เริ่มจากเอแบค เพราะมีนักเรียนนานาชาติมาเรียนเยอะ ไต้หวัน ญี่ปุ่น ฯลฯ ซึ่งล้วนเป็นประเทศที่นารายาได้รับความนิยมมาก พอคนไทยเห็นเด็กต่างชาติใช้ก็ใช้บ้าง ด้วยราคาไม่แพง ราว 200 - 300 บาท จึงใช้ตามได้ง่าย

จากนั้นความนิยมจากเด็กมหาลัยก็แพร่ไปถึงเด็กมัธยม จะเห็นได้ว่าการรับรู้ของแบรนด์นารายา เป็นลักษณะ ปากต่อปาก คือ มีการใช้และบอกต่อๆไป จนเกิดกระแสความนิยมในที่สุด


Loyalty
สำหรับนารายา Brand Loyalty คือ นารายาต้องเป็นฝ่ายจงรักภักดีต่อลูกค้าถึงจะถูก ไม่ใช่การที่ลูกค้าจงรักภักดีต่อแบรนด์ ด้วยการผลิตสินค้าให้ดี ใส่ใจมากในเรื่องนี้ มีการควบคุม ตรวจสอบคุณภาพทุกขั้นตอน ตั้งแต่การเลือกวัตถุดิบไปจนถึงเมื่อผลิตเสร็จเป็นชิ้นงานถึงมือลูกค้า

คุณวาสนามีแนวคิดในการทำงานบริหารธุรกิจให้แบรนด์นารายาเติบโตมาอย่างมั่นคง ด้วยการทำธุรกิจแบบค่อยเป็นค่อยไป นารายาไม่เคยกู้เงินจากสถาบันการเงินมาลงทุน เพราะไม่มีการตั้งเป้าว่าปีนี้จะต้องเปิดให้ครบกี่สาขา แต่รอดูจังหวะ และโอกาสที่เหมาะสมโดยใช้ประสบการณ์ที่คุณวาสนาสั่งสมมาเท่านั้น


และการพัฒนาสินค้าตามกระแสโลกอย่างไม่หยุดนิ่ง เช่น มีถุงผ้าที่กำลังฮิตเกาะกระแสลดโลกร้อน เพ้นท์ลายสวยงามอยู่ภายในร้านด้วย และนารายาวางแผนที่จะออกสินค้าใหม่เพื่อหนุ่มๆและคุณหนูๆ ให้มาเป็นลูกค้าอีกด้วย

นารายาเจาะตลาดเล็กๆ ที่เป็นนิชมาร์เก็ต ซึ่งมีตลาดเป้าหมายคือ ผู้หญิงที่ชอบกระเป๋าผ้าคอตตอน แต่เมื่อพอเห็นผู้หญิงกลุ่มหนึ่งใช้ ก็นึกอยากใช้ตาม ทำให้เวลานี้กระเป๋านารายา สามารถใช้ในผู้บริโภคได้ทุกวัย ให้เกิดการบอกต่อและซื้อซ้ำ อย่างที่ร้านนารายามักจะมีทัวร์มาลงไม่ขาดสาย


Perceived Quality

นารายาใช้กลยุทธ์หลักคือ โปรดักส์ดีมีคุณภาพ โดยคุณวาสนา กล่าวว่า “ต่อให้ใช้งบฯมากมายขนาดไหน ถ้าสินค้าไม่ดี ไม่มีคุณภาพ ลูกค้าซื้อไป ไม่ชอบ ไม่พอใจ ก็เท่านั้น แต่ถ้าสินค้าดีมีคุณภาพ ลูกค้าซื้อครั้งแรกพึงพอใจ ก็จะซื้อซ้ำ นอกจากซื้อซ้ำแล้ว ก็จะบอกต่อ และบอกต่อ นารายาอยู่ได้มาจนถึงวันนี้ก็ด้วยเหตุนี้ หรือถ้าพูดให้ถูกตามหลักนักการตลาดก็คือ โปรดักต์นำการตลาด”

นอกจากคุณภาพที่ดี และ ราคาสินค้าที่ไม่แพงแล้ว มีอีกสาเหตุที่สำคัญไม่แพ้กัน คือ เรื่องความหลากหลายของสินค้า ทั้งกระเป๋า สินค้าที่ใช้ในบ้าน ในห้องครัว บนโต๊ะทำงาน ฯลฯ มีหลายสี หลายแบบที่เป็นลายบนผ้าหลายชนิดหลายลาย ภายใต้มาตรฐานเดียวกัน คือ คุณภาพคุ้มเกินราคา

เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าใหม่ๆโดยเฉพาะคนไทย นารายาจึงมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ วางแผนเกี่ยวกับการออกสินค้า คอลเลคชั่นใหม่ที่เปลี่ยนรูปลักษณ์ใหม่ทั้งหมด เช่น ดีไซน์ ผ้า และวัตถุดิบอื่นๆที่ต่างไปจากสินค้าปัจจุบัน ซึ่งแยกสินค้าได้ 5 กลุ่ม คือ กลุ่มสินค้าพรีเมี่ยมของผู้หญิง กลุ่มสินค้าผู้ชาย กลุ่มสินค้าวัยรุ่น กลุ่มสินค้าเด็กอายุประมาณ 1 – 6 ขวบ และกลุ่มสินค้าเครื่องครัว


Associations
นารายาในความเข้าใจของผู้บริโภคมีหลายความหมาย
สาวญี่ปุ่น เรียกว่า ribbon bag กระเป๋าติดโบว์
สาวฮ่องกง เรียกว่า HU TEIB TOI หรือกระเป๋าผีเสื้อ (เพราะมีโบคล้ายผีเสื้อ)
สาวจีน หรือสิงคโปร์ จะเรียกว่า มั่น กู เปา หรือกระเป๋ากรุงเทพฯ


ด้วยดีไซน์ที่หลากหลายของสินค้า เหมาะกับการใช้ในชีวิตประจำวัน ปัจจุบันจึงมีสินค้าทั้งหมดเกือบ 3,000 แบบ มากกว่า 100 สี ดังนั้นลูกค้าไม่ว่าจากส่วนไหนในโลกก็สามารถเลือกสินค้าที่ชอบได้

ความชอบที่ต่างกันของคนยุโรปและคนเอเชีย แม้จะเป็นกระเป๋าเหมือนกัน แต่รูปแบบและการดีไซน์ต่างกัน ของญี่ปุ่นสีหวานกว่าใบเล็กๆ ยุโรปกับอเมริกาจะเป็นใบใหญ่ๆสีขรึมกว่า ฝรังเศสจะชอบกระเป๋ามีซิบ แต่ต้องซ่อนซิปไว้ข้างในให้เรียบร้อย และไม่ชอบกระเป๋าแบบที่เป็นถุงที่ใช้เชือกรูดหรือกระเป๋าเปิดเพราะฝรั่งเศสมีปัญหาเรื่องขโมยล้วงกระเป๋า ขณะที่ทางญี่ปุ่นชอบถุงหรือย่ามแบบเปิด หรือใช้เชือกรูด


จะเห็นได้ว่าความโดดเด่นและแตกต่างของผลิตภัณฑ์จากผ้าไทยพิมพ์ลายของแบรนด์ Naraya ไม่ได้อยู่ที่ราคาถูก เริ่มต้นแค่ 20 บาท ทำให้ผู้ซื้อสะดวกใจที่จะหยิบจับเงินในกระเป๋าออกมาจับจ่ายและหิ้วกลับไปใช้เองหรือฝากคนรู้จักเพียงเท่านั้น หากแต่อยู่ที่การสร้างแบรนด์นั้นให้เกิดคุณค่าในใจต่อผู้บริโภค ซึ่งเกิดจากความรัก ความชอบ ความพึงพอใจ ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ NARAYA ล้วนๆ ที่ไม่ได้เกิดขึ้นจากการปรุงแต่ง หรือการทุ่มงบโฆษณา ให้ชื่อสินค้าคุ้นหู หรือให้ แบรนด์ติดตา ...


การคุ้มครองคุณค่าแบรนด์ผ่านกฎหมาย (IP Protection)

เมื่อสินค้าขายดีปัญหาการถูกลอกเลียนแบบ ก็ย่อมเกิดขึ้นได้โดยง่ายในสภาพสังคมและเศรษฐกิจเช่นนี้ ถึงแม้ว่า นารายา จะมีแบบและสีสีน ให้เลือกมากมาย และในด้านราคาก็ไม่ได้สูงมากนัก ก็ยังถูกขโมยไอเดีย ทำสินค้าก๊อปปี้ออกมาแข่งทั้งตลาดบน ตลาดกลาง และตลาดล่าง และทำได้เหมือนจนแทบแยกไม่ออก ซึ่ง นารายา ก็แก้ปัญหาด้วยการใส่ โลโก้นารายา ที่กระเป๋าพร้อมดำเนินการจดลิขสิทธิ์ ไม่เพียงแต่ลายผ้าเท่านั้นที่จดลิขสิทธิ์ และไม่ได้จดเป็น Trademark ที่ครอบคลุมเฉพาะสินค้าที่ผลิตเท่านั้น แต่จดเป็น Well-known Mark ซึ่งจะปกป้องทั้งหมด ที่ผู้อื่นไม่สามารถนำชื่อ หรือแบรนด์ไปใช้กับสินค้าอย่างอื่นได้

ซึ่งประเทศแรกที่มีการจดลิขสิทธิ์แบรนด์ Naraya ก็คือสาธารณรัฐเชค เนื่องจากมีลูกค้าจากประเทศนี้มาซื้อของจากนารายา ไปจำหน่ายที่นั่นเป็นจำนวนมาก ก่อนขยายมาจดลิขสิทธิ์ในญี่ปุ่น ยุโรป อินเดีย และอื่นๆ จนเกือบครบทั่วโลก

โดย นารายา โดยมีที่ปรึกษาคือ International Lawyer เป็น partner คอยดูแลเรื่องลิขสิทธิ์ให้



อะไรเป็นแรงผลักดันความสำเร็จในการสร้างคุณค่าของแบรนด์ไทย….



“แบรนด์” คือทรัพย์สินที่มีค่ามากที่สุดของบริษัทชั้นนำ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ระดับโลก เช่น ไอบีเอ็ม ไมโครซอฟท์ โคคา-โคล่า หรือแม้แต่แบรนด์ในประเทศไทย เช่น มาม่า มาลี เปา ฯลฯ
ซึ่งการสร้างแบรนด์นั้นเราต้องทำให้ตราสินค้าสื่อความหมายของภาพลักษณ์ ประโยชน์ของสินค้า และสร้างความมั่นใจถึงระดับคุณภาพ ให้เกิดขึ้นกับผู้บริโภค ว่าเมื่อเขาซื้อไปแล้วจะได้คุณภาพในระดับที่เขาคาดหวังจากสินค้ายี่ห้อนั้น โดยต้องเริ่มจากการทำให้ตราสินค้าเป็นที่รู้จัก จนกระทั่งสร้างความมั่นใจและความชื่นชอบในตัวสินค้า ซึ่งท้ายที่สุดผู้บริโภคจะเกิดความ "ภักดี" ในตัวสินค้านั้นขึ้นมาเอง ซึ่งความ "ภักดี" จะทำให้ผู้บริโภคยินดีจ่ายแพงกว่าสินค้าตัวเดียวกันแต่คนละยี่ห้อ หรือยินดีที่จะรอหากสินค้าขาดตลาด
แต่…ปัจจัยใดที่จะสามารถผลักดันให้แบรนด์ของเราประสบความสำเร็จ จนเกิดเป็นที่ยอมรับได้

-มีผู้นำที่ดี
ลักษณะของเจ้าของธุรกิจที่จะประสบความสำเร็จได้นั้น ต้องเป็นบุคคลที่มีวิสัยทัศน์ และมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ ที่สำคัญต้องมีความต้องการจะเป็นผู้นำ และไม่เคยยอมแพ้หรือหยุดนิ่ง ขณะที่มีการบริหารแบบมืออาชีพ ที่สำคัญเป็นการบริหารแบบรู้เขารู้เรา คือในทุกการตัดสินใจ จะต้องเป็นการตัดสินใจบนข้อมูลที่รอบด้าน ทั้งจากตัวเอง คู่แข่ง และจากผู้บริโภค

ดังเช่น คุณวาสนา รุ่งแสนทอง ลาทูรัส ประธานกรรมการและผู้ก่อตั้ง บริษัท นารายณ์อินเตอร์เทรด จำกัด เจ้าของกระเป๋าผ้า นารายา ที่ทุกวันนี้แทบไม่ได้หยุดการออกแบบกระเป๋า และมองหาลายผ้าใหม่ๆ มาใช้กับสินค้าของ Naraya ด้วยตนเอง นอกจากนี้ยังคอยติดตามกระแสต่างๆเพื่อมาพัฒนากลยุทธ์ให้กับแบรนด์ของตนเองอีกด้วย

-ผลิตสินค้าคุณภาพดีสม่ำเสมอจำหน่ายในราคาเหมาะสม
คุณภาพเป็นสิ่งสำคัญ ที่ผู้บริโภคสามารถมองเห็นและจับต้องได้ ถ้าสินค้าดีมีคุณภาพ ลูกค้าซื้อครั้งแรกพึงพอใจ ก็จะเกิดการซื้อซ้ำ นอกจากซื้อซ้ำแล้ว ก็จะเกิดการบอกต่อ อีกด้วย

ดังเช่น แบรนด์ นารายา ที่มีกลยุทธ์หลัก คือ โปรดักต์ดีมีคุณภาพ แต่ราคาไม่แพง โดยควบคุมและตรวจสอบคุณภาพทุกขั้นตอน ทำงานเป็นกระบวนที่รัดกุม คือ เมื่อฝ่ายวิจัยค้นพบสินค้าที่น่าจะออกแบบ ก็จะแนะนำฝ่ายดีไซเนอร์ให้วาดภาพออกมา พร้อมทดลองจับคู่ลายผ้าที่มีอยู่ในคลังข้อมูลคอมพิวเตอร์ ผลงานถูกส่งต่อไปยังแผนกขึ้นตัวอย่าง เสร็จแล้วส่งไปให้คุณวาสนาพิจารณา ติชมและส่งเข้าสู่กระบวนการผลิตต่อไป จนกระทั่งชิ้นงานออกมาถึงมือลูกค้า

-เกาะติดกระแสนิยมเพื่อพัฒนาสินค้าให้หลากหลายทั้งรูปแบบและสีสัน
เป็นการสร้างการตอกย้ำความจงรักภักดีของผู้บริโภค ต่อแบรนด์ขึ้นอีกด้วย เนื่องจากทำให้ผู้บริโภคเห็นว่าแบรนด์ของเรามีการพัฒนาสินค้าขึ้นเรื่อยๆ และไม่ซ้ำ จำเจ

เช่นตอนนี้หากเดินเข้าไปในร้านนารายาจะได้เห็นถุงผ้าที่กำลังฮิตกันตามกระแสลดโลกร้อนที่มีการเพ้นท์ลายสวยงาม และในอนาคตอันใกล้นี้นารายาวางแผนที่จะออกสินค้าใหม่เพื่อผู้บริโภคผู้ชาย และเด็กๆ ให้มาเป็นลูกค้าที่จงรักภักดีในอนาคตอีกด้วย

-จุดขายที่เด่นชัด
การที่เรามีจุดขายที่เด่นชัดสามารถทำให้ผู้บริโภคสามารถจดจำ และ แยกแยะเราออกจากคู่แข่งได้ และ ยังทำให้คู่แข่งลอกเลียนได้ยาก เมื่อผู้บริโภคเกิดการจดจำจุดเด่นในแบรนด์เราไปแล้ว

ดังเช่น นารายา เป็นสินค้าที่ทำจากผ้าไทยเช่นเดียวกับแบรนด์จิม ทอมป์สัน แต่สำหรับกลยุทธ์ในการทำตลาดแล้วแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง เพราะในขณะที่สินค้าส่วนใหญ่ของจิม ทอมป์สันเป็นผ้าไหม แต่ของนารายา เป็นผ้าฝ้าย สินค้าจิม ทอมป์สันราคาแพง แต่สินค้าของนารายาราคาถูก
ตลาดไฮเอ็นด์ อย่างจิม ทอมป์สัน ได้แตกไลน์ไปเป็นสินค้าอื่นๆที่ไม่ได้ทำด้วยผ้าออกมาอย่างต่อเนื่อง ในขณะที่นารายาโฟกัสชัดเจนไปที “กระเป๋าผ้า” และใช้กลยุทธ์สงครามราคาที่ต่ำมาโดยตลอดมาเป็นจุดขาย และสกัดดาวรุ่งรายใหม่ที่หวังจะเข้ามาเลียนแบบสินค้าได้อย่างดีเยี่ยม

-เข้าถึงลูกค้า เข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร
การเข้าถึงลูกค้าเป็นสิ่งที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความพึงพอใจ และชื่นชอบในตัวแบรนด์ของเรา โดยที่เราไม่ต้องลงทุนออกแรงในการทำการสื่อสารมากนัก

ในส่วนของนารายาในความสำคัญกับลูกค้าในด้านของการพัฒนาแบรนด์ ด้วยการออกแบบสินค้าใหม่อยู่เสมอเพื่อให้สามารถดึงดูดลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องตลอดเวลา ซึ่งปัจจุบันมีการเปลี่ยนสีสันบ่อยมากขึ้นจากเดิม 8 เดือน เป็น 6 เดือน เพราะลูกค้าชอบความใหม่และอิงแฟชั่นมากขึ้น ไม่ใช่เพียงกระเป๋าผ้าแบบเดิมๆ แต่เพิ่มลูกเล่นและเทคโนโลยีต่างๆ เช่น นาโนเทคโนโลยี สามารถกันน้ำและกันเปื้อน ฯลฯ พร้อมทั้งเน้นการรักษาคุณภาพมาตรฐานอย่างเต็มที่

-พัฒนาธุรกิจแบบค่อยเป็นค่อยไปโดยใช้ประสบการณ์มองจังหวะและโอกาส
เป็นแนวคิดในการทำงานบริหารธุรกิจที่จะทำให้แบรนด์เติบโตมาอย่างมั่นคง เหมาะสำหรับมาปรับใช้กับธุรกิจ SMEs ที่เป็นอุตสาหกรรมขนาดไม่ใหญ่มีงบประมาณในการทำตลาดน้อย โดยมุ่งทำการตลาดตามกำลังศักยภาพและทรัพยากรที่เรามีอยู่ให้เราสามารสื่อสารกับตลาดได้ในวงทรัพยากรที่เรามี ขณะที่การสร้างตราสินค้าหรือภาพพจน์ของสินค้าก็จะต้องไปในทิศทางเดียวกันด้วย

เช่น นารายาไม่เคยกู้เงินจากสถาบันการเงินมาลงทุน เพราะไม่ได้ตั้งเป้าไว้ว่าปีนั้นปีนี้จะต้องเปิดให้ครบกี่สาขา หากแต่รอดูจังหวะ และโอกาสที่เหมาะสมโดยใช้ประสบการณ์ที่ได้สั่งสมมา

อ้งอิงข้อมูลจาก www.marketeer.co.th
www.gotomanager.com

จัดทำโดย
กลุ่ม KIT section 3011
น.ส. พิมพ์ประไพ แย้มสงวนศักดิ์ ID:1490305271
น.ส. พรสุดา แสวงศักดิ์ ID:1490309257
น.ส. ภิชาพร งามเดโช ID:1490309299
น.ส. ศุภมน บุรณศิริ ID:1490309307
น.ส. นัฏศรา อุตมกูล ID:1500321391
น.ส. ธัญญาภรณ์ จันทร์ประเสริฐ ID:1500329246